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Saint-Yorre, ça va fort… ce n’est pas qu’un slogan ! Dans un secteur où la concurrence est rude, la Société commerciale d’eaux minérales du bassin de Vichy embouteille chaque année 60 millions de litres d'eau de Saint-Yorre et 40 millions d'eau de Vichy Célestins. 150 personnes travaillent sur le site saint-yorrais, qui appartient au groupe Roxane.
La concurrence est vive sur le marché des eaux minérales gazeuses. Saint-Yorre et Vichy Célestins, toutes deux embouteillées dans le centre de production saint-yorrais, tentent de tirer leur épingle du jeu et communiquent sur leurs atouts : richesse minérale et forte personnalité.
Quand la Vichy Célestins s’affiche comme «le secret d’un teint éclatant», l'eau de Saint-Yorre se revendique «l’eau de la forme au quotidien». La première, qui appartient à l’État, est exploitée par la Compagnie de Vichy. Son embouteillage est sous-traité à la Société commerciale d'eaux minérales du bassin de Vichy (SCBV), détenue depuis 1993 par le groupe Roxane, propriétaire de la seconde. Roxane est le leader du marché français des eaux plates grâce à sa marque phare Cristaline. Le centre de production couvre une superficie de quatre hectares. Cent cinquante personnes environ travaillent sur le site. Elles étaient six cents il y a dix ans, mais l’automatisation des process et l’arrêt de l’utilisation des bouteilles en verre perdu ont entraîné une baisse continue des effectifs.
En eau plate, la courbe des ventes est indexée sur celle des températures. Le soleil et la chaleur sont «ses meilleurs commerciaux», la consommation d’eau étant multipliée par deux à partir de trente degrés. C’est aussi le cas, dans une moindre mesure, pour les eaux gazeuses. Dans les années 80, il s’est vendu jusqu‘à trois cents millions de bouteilles d'eau de Saint-Yorre. Désormais, soixante millions de litres d'eau de Saint-Yorre, quarante millions de litres d'eau Vichy Célestins sont embouteillés sur le site saint-yorrais. «L’objectif est de maintenir ces volumes», précise David Rouel, directeur de la SCBV. Dans ce secteur fortement concurrentiel, rien n’est laissé au hasard. Il en va ainsi du format des bouteilles. Depuis le 1er mai, Saint-Yorre s’affiche en un litre chez certains distributeurs : «Cela va être une année test. On verra dans un an si on fait pareil pour Vichy Célestins».
La Saint-Yorre se décline donc en cinq formats contre quatre pour la Vichy Célestins, dont les fameux 0,33 et 0,75 cl en verre. «Le verre, c’est une image de marque. Mais on est en chute libre sur ce produit, ça représente 1 % de la production et ça baisse, ça baisse…» regrette David Rouel. «Mais quand la Vichy n’est pas vendue à Vichy, elle ne peut pas être vendue à Tours ou à Lyon», tempête-t-il. De nombreux cafetiers vichyssois ne proposent en effet aucune eau locale, leur préférant Badoit, San Pellegrino ou Perrier. Les exportations sont, elles, resserrées autour de 2 à 3% des volumes. La Vichy Célestins est celle qui des deux s’exporte le mieux, notamment en Europe et en Amérique du Nord. Elle jouit du prestige associé à «La reine des villes d’eaux» et à la marque France. La Saint-Yorre est diffusée dans les pays du Maghreb, au Moyen-Orient et en Asie, notamment au Japon.
À des degrés différents, la minéralité des eaux de Saint-Yorre et des eaux de Vichy Célestins est devenue un argument commercial, s’appuyant sur des publications scientifiques pour en illustrer les mérites. Au cours des trente dernières années, Saint-Yorre a opéré un virage publicitaire à 180 degrés, les sportifs, du navigateur Olivier de Kersauzon aux rugbymen Christophe Dominici ou Morgan Parra, devenant les égéries de la marque, aux dépens d’un Patrick Sabatier ou d’un Thierry Lhermitte. «Nous n’avons pas besoin de notoriété mais de donner du sens à notre eau», souligne Agnès Jacquot, directrice du marketing du groupe Roxane. «On l’a plus typée, masculinisée», précise-t-elle.
Amélioration de la digestion et richesse minérale restent des arguments santé déclinés par chacune des marques, Vichy Célestins insistant sur la notion de bien-être. «Ce ne sont pas des eaux banales. Elles ont une typicité minérale, une histoire…», argumente Agnès Jacquot. Ces eaux sont également associées à des évènements tels que l’Open de France de natation ou bien encore l’Ironman Vichy, l’objectif étant de toucher le plus de monde possible. La gastronomie est un autre de ces vecteurs. Avantage cette fois est donné à la Vichy Célestins, atout maître dans la préparation des fameuses carottes Vichy.